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專訪新華老總,發行集團營銷布局有何變化?

發布時間:2021-4-16
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:192

在互聯網重構各行各業的當下,加速“互聯網化”,加強多元業態布局與不斷創新運營模式已經成為書店的新常態。在這一背景下,書店針對上遊出版社的圖書采購有哪些改變?在營銷方式上又有哪些新舉措?在采訪多位新華老總針對2021年的布局後發現,優化選品,強化內外銷售、新零售等成為關鍵詞,構建文化消費全場景服務是未來趨勢。

整合內外資源 探索市場化運作新模式

郭小明北京發行集團黨委書記、董事長

人們購買習慣、閱讀習慣和生活方式的改變是影響實體書店功能定位和運營模式的主要因素,新冠疫情隻是加速了實體書店的變革。當前,實體書店需要強化推薦和導購功能,更好地做到“為人找書,為書找人”。基於此,北京發行集團推出係列創新舉措:一是建立圖書選品體係,加強選品隊伍建設,打造科學、係統、合理的選品機製和選品流程,實現精準進貨,提高選品質量,大幅度減少退貨,降低退貨成本。二是對日常備貨品種及庫存進行測算調整,逐步改變全品種、多副本的采購模式,提升整體運營效率,降低運營成本。三是由現有的集中采購改為各門店和銷售端根據自身特色及經營定位按需報訂,采購部門承擔數據采集、分發以及與供貨商、銷售終端溝通和結算等功能。

相較疫情前,北京發行集團在圖書銷售上也不斷升級,全方位滿足讀者需求。在宣傳推廣方麵,在鞏固傳統媒體宣傳渠道的基礎上,重點加大了新媒體渠道的宣傳力度,著力構建集團新媒體宣傳推廣矩陣。在營銷促銷方麵,變坐商為行商,主動走出店堂深入社區、學校、企事業單位拓展銷售業務。同時,進一步拓展美團、直播、社群圖書服務圈等新型銷售渠道,擴大銷售機會。在運營模式方麵,逐步由賣場模式向平台化運營模式轉變,將實體書店打造成為以圖書為媒介融合多元業態的新生活方式倡導者和推薦者。

2021年是主題出版大年,也是北京發行集團更深層創新的一年。對此,北京發行集團一是做好慶祝中國共產黨成立100周年主題展銷工作。今年是中國共產黨成立100周年,集團將通過統一規劃主題活動,包括主題圖書展示、主題閱讀活動等,營造熱烈的慶祝氛圍。重點圍繞黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史等內容開展講座和讀書活動,並以此為契機,搭建主旋律推廣宣傳、政策解讀和理論研討的平台,使集團成為傳播黨的先進理論的重要渠道,進一步強化首都實體書店的宣傳思想文化陣地作用。二是全麵上線“通借通還”項目,強化公共文化服務能力。推出以圖書借閱為主,結合讀書會、新書試讀、在線學堂等多種閱讀文化服務於一體的綜合服務,引導廣大市民進一步提升閱讀興趣、養成閱讀習慣,為首都公共文化服務建設提供助力。三是組建舉辦全民閱讀活動的專業團隊,以北京書市為試點,積極整合外部資源,探索市場化運作模式。此外,北京發行集團還將探索對古舊書業務的多維賦能。以科技為手段,將出版業務向數字領域延伸,創建中國書店數字化古籍資料庫,讓店藏古籍“活起來”,打造自有IP資源。

適應“新零售”發展趨勢 強化店內店外融合運營

時軍湖北省樂魚體育(集團)有限公司副總經理

疫情給出版發行業上下遊帶來了巨大的變革,在針對上遊出版社的圖書采購方麵,湖北新華進行了一係列有針對性的變革,一是不再求“大而全”的采購方式,而是與重點出版社、重點產品共同構建采銷一體、垂直管理、分類指導的采購新模式,實現以產品為中心向以客戶為中心轉變,推動采購前移,提升選品質量;二是以讀者需求為導向,通過梳理產品線、營銷方式、終端客戶信息,細化采購產品類型;三是緊跟時代步伐,促進品種營銷資源多樣化。針對不同銷售終端的特點,與上遊出版社商洽不同的營銷政策或針對重點項目、特色產品與上遊出版社簽訂單品協議,實現互利共贏。希望能夠通過上爭支持、下優服務、外聚資源、內強協作,推動活動品牌與活動質量體係化發展,努力開創以新的邏輯、新的機製、新的資源引領大眾閱讀市場高質量發展的新局麵。

相較疫前,湖北省樂魚體育更加主動適應“新零售”發展趨勢,在宣傳推廣、營銷促銷、運營模式、銷售方式等方麵進行了一係列創新和嚐試,係統化提升營銷服務能力。一是打破以“圖書”為核心的傳統固化思維,加快推進從以“書”為核心向以“店”為核心創新發展,實現從傳統發行渠道商向知識服務提供商的轉變。二是強力推進店社、店校深度融合,通過營銷、團隊等資源共享提升營銷合力,不斷延伸服務邊界,擴大業務範圍。三是建設全省會員一體化的全渠道營銷體係,構建基於互聯網平台的網絡營銷渠道。整合總部產品(服務)資源,實現全省會員的統一管理,滿足全網多渠道、個性化會員服務需求。四是不斷嚐試打通自有電商平台“九丘網”“會員體係”“POS係統”等三大平台數據,探索“書店+綜合消費體驗”新模式,推動會員數據、產品數據、營銷渠道、營銷資源整合,實現產品(服務)精準觸達匹配人群,擴大流量入口,提升會員黏性,推動傳統的買賣關係升級為社交關係、社群關係和粉絲關係。五是初步構建線上線下一體化發展的文化消費服務體係。圍繞“文化+”,進一步創新、聚合、拓展文化產業生態圈,通過實體書店空間平台和智能化、便捷化信息技術的有機結合,聚合更多文化生活元素,鏈接更多文化產品和服務,滿足消費者多元消費需求。

在疫情防控常態化之下,2021年又適逢中國共產黨成立100周年,湖北新華在門店銷售上,一是以走出去為重點,全麵拓展店外市場。緊抓慶祝建黨100周年係列活動機遇,搶抓重點政治讀物發行。加大各級“書記薦書”、“四史”教育、讀書活動用書等重點圖書營銷力度。積極走出去、走下去營銷,深入各級黨政機關、企事業單位、圖書館、學校等,廣泛開展宣傳和征訂服務,做到宣傳上門、征訂上門、送書上門、服務上門。二是以會員運營為核心,加強產品選品、陳列展現、線上線下營銷等業務統籌管理。通過對實體門店、電商、政企三類客戶需求的整合,針對不同客戶需求采取產品組套、名家推薦、賽事營銷等方式,充分利用微信、抖音等新媒體工具,打造線上線下一體化營銷體係,形成實體門店、電商平台雙循環的協同發展格局。三是通過專業化合作等方式,高標準高起點提升全媒體策劃力,重點打造華中圖書交易會、荊楚書香節等全國知名的品牌文化活動,提升湖北新華的社會影響力。四是加強專業服務體係建設。在“圖書+”“文化+”的新商業模式和密集的營銷活動中,為基層市場團隊提供產品數據、專業目錄、選品指導、營銷資源獲取、新媒體運營等方麵的專業化服務支撐,實現連帶率和客單價迅速提升,帶動門店零售高速增長。

構建智能化選品平台 提升連鎖店選品精準度

邵福榮廣西樂魚體育集團股份有限公司董事、副總經理

疫情之後,書店對圖書的選品要求更高,不再一味追求多而全,而是要求少而精,因此在圖書推薦方麵,需要上遊出版社不再隻是提供傳統基礎信息如書號、書名、版別、單價、作者、內容提要等征訂單信息,而是需要提供更多的產品銷售賣點、噱頭等資訊,如可以直接在線上宣傳的視頻、動態圖片、方便美工線上商品上架及線上與線下宣傳推廣使用,以便促進更高的成交量。此外,疫情之後,書店主動加強與出版社的業務交流,圍繞零售圖書線上線下業務融合模式,重點圖書的宣傳運營工作進行深度的探討,明確圖書增長著力點。仙人掌免费视频app下载將采取更加積極主動的市場拓展措施,進一步減少疫情期間的銷售損失。

2020年,在宣傳推廣、營銷促銷和運營模式方麵,仙人掌免费下载依托新媒體技術,先後組織策劃了21天傳遞“悅讀的力量”的閱讀贈書、網絡直播平台分享交流、“每日書薦”、名家“領讀者”等係列特色品牌活動,吸引了廣大讀者和社會各界的廣泛關注,增強了讀者的黏性,拉動了銷售增長。此外,還通過推進門店轉型升級,改善閱讀環境,營造閱讀文化氛圍,豐富服務功能等措施促進銷售,比如轉型升級的實體門店,基本上都增加了電子顯示屏,滾動播放重點推薦的圖書資訊;仙人掌免费视频app下载比較注重消費大數據分析進行產品組合銷售,實現精準社群廣告投放,各級公司利用微信公眾號、線上商城等線上渠道進行廣告營銷,通過疫情期間組建的社群進行圖書、活動營銷推廣,均取得良好的效果。

今年,廣西樂魚體育將從七方麵做好門店銷售工作。一是做好慶祝建黨100周年重點讀物的征訂發行工作。二是做好“黨政書單”項目,設置“領導幹部推薦書單”,滿足黨員領導幹部的學習需求。三是加強出版社重點圖書和重點供貨商的推廣和扶持,強化本土圖書品牌效應。在全國諸多的出版社及出版機構裏篩選優質的出版社,對產品進行篩選,提高門店的選品質量,實現重點陳列,重點銷售。四是做好視頻書薦工作,進一步擴大“每日書薦”的影響力。五是做好連鎖門店活動策劃,打造品牌活動典型門店,逐步向全區連鎖門店鋪開,重點鼓勵學生進書店連線作家開展閱讀活動。六是引進全國各類大數據。結合廣西全區連鎖店動銷數據,構建由全國和全區大數據支撐的智能化選品平台,提升連鎖店選品精準度,構建商品流轉管理由粗放化向精細化管理新模式。七是進一步促進線上線下融合發展,用線上資源為書店的讀者或客戶提供更多的增值服務,實現更多的轉化銷量。

提供高品質的文化消費全場景服務

劉陽欣皖新傳媒文化消費總公司副總經理

2021年皖新傳媒通過多種舉措促進實體書店轉型升級,全力推動門店高質量發展。一是打造新型全民閱讀服務體係。深入貫徹落實中宣部和安徽省委宣傳部關於倡導和開展全民閱讀的戰略部署,紮實推進全民閱讀工作,營造“書香安徽”的良好氛圍,充分發揮樂魚體育優勢和引領作用,開啟文化“老字號”新作為,加強優質閱讀內容供給,創新開展2021年全民閱讀推廣工作,充分利用遍布全省的樂魚體育、城市閱讀空間、公共圖書館、網上商城、微信公眾號和直播平台等線上線下傳播渠道,舉辦係列化、特色化、品牌化全民閱讀活動,提升全民閱讀服務主渠道主陣地影響力。重點圍繞“十四五”開局之年、建黨百年主線,以“皖新傳媒讀者節”“423世界閱讀日”“建黨百年”“黃山書會”“文化惠民季”“文化進萬家”等活動為抓手,組織開展覆蓋安徽全省、線上線下的各類文化惠民活動。二是加快推動“閱+”新零售體係集成化發展。深入布局文化消費生活生態圈,整合共享書店、社群電商、圖書電商、文化直播、門店網點等業態,打造統一的會員服務體係,為用戶提供高品質的文化消費全場景服務。三是打造新型文化消費空間。在門店廣泛引入新一代信息技術落地應用,實現多種業態的立體關聯開發、文化消費的深度融合,滿足文化消費升級需求。四是持續深化文化直播項目。實施“千場文化直播”工程,組建培育專業運營團隊,打造覆蓋總部、地市、門店、員工的直播帳號矩陣,開展形式多樣的主題直播活動,創新營銷模式。而針對一般圖書銷售,皖新傳媒更是在集團營銷部的統籌管理下,有針對性地做好各項具體工作,以確保各項工作順利推進。

在宣傳推廣上。一是做好重點政治讀物全方位立體化宣傳推廣。圍繞黨史學習教育係列圖書,采取線上線下聯動、全方位立體化宣傳的方式,通過門店、線上商城、微店、智慧書房APP、微信公眾號、微信讀者群開展線上宣傳、發行。主動對接全省各級新聞媒體、重點新聞網站、自媒體及行業媒體開展宣傳。二是加強閱讀活動宣傳推廣。圍繞皖新傳媒讀者節、423世界閱讀日、黃山書會、高考助考服務等閱讀活動,通過學習強國、人民網、新華網等超過50家的中央及駐皖、省市媒體進行合作。

在營銷促銷上。一是形成常態化營銷活動體係。圍繞慶祝建黨100周年,在安徽省市、縣樂魚體育和城市閱讀空間全年開展全省性主題活動。二是重點打造皖新全民閱讀品牌。重點打造皖新傳媒讀者節、423世界閱讀日和中國黃山書會等全民閱讀活動。三是聯合安徽省網信辦、喜馬拉雅安徽運營中心開展安徽省獻禮建黨100周年網絡文化及係列主題活動。

在運營模式上。實施“數字門店計劃”,進一步推動門店數字化轉型,通過門店業務數字化提升效率和客戶服務能力,創造新業態、新模式,提升文化服務供給能力。實施“運營提升計劃”,進一步加強門店線上線下雙渠道運營,提升門店經營管理能力。

在銷售方式上。一是發展文化電商項目。完善電商運營平台的標準化開發,推動供應鏈、倉儲物流智能化升級,搭建線上線下多級分銷體係,開發市場差異化產品,進一步增強線上發行渠道能力。二是要建立皖新傳媒重點政治讀物發行創新服務體係,通過全業務周期籌劃、全方位資源覆蓋、融合式創新服務、專業化組織分工、精細化作業指導和全過程動態管理,推動重點政治讀物和重點主題圖書發行在全國前列,成為行業標杆。三是要提升館配市場占有率。要抓緊建立客戶平台,打造一支能鑽、能跑、肯吃苦、願出力的政企銷售團隊,在圖書業務和多元業務上齊頭並進,大幅度提升館配市場占有率。四是要加強文創多元產品供應、生產製造、專業團隊和銷售渠道體係化建設,實現多元業務的規模增長。五是大力拓展公共文化服務項目。要立足安徽、麵向全國,繼續推廣和複製公共文化圖書館EPCO一體化建設運營模式。積極參與公共文化服務社會化運營項目,不斷創新服務供給模式,實現政府支持、群眾滿意、企業發展共贏局麵,成為公共文化服務領域的領軍企業。

將售前營銷作為 初次采購量的重要參考

王新生河北新華圖書連鎖公司總經理

新形勢下,出版社越來越注重圖書的定位包裝和開展全方位營銷策略。書店要及時掌握出版和營銷動態,整合自身優勢資源配合落地的營銷延展達到終極銷售。因此圖書的售前營銷將作為初次采購量的重要參考依據。疫情之下短視頻等平台迅速傳播,所以在圖書選品上書店需要綜合考慮各種大V 推薦,利用圖書本身自帶的熱度借勢推廣。

疫情對實體書店最大的觸動是線上平台的建設和全方位線上營銷模式的整合。河北省樂魚體育積極開發線上銷售平台,同時將線下的營銷資源如會員信息、自媒體平台、微信讀者群、讀書活動等資源向線上平台轉移,迅速整理出一條自主的線上宣傳窗口,以線上+線下雙軌道並行的方式開展營銷活動。線上銷售平台、社群、自媒體平台都可發起或配合線下賣場促銷活動,多樣的銷售模式滿足讀者需求並最達成銷售目標。

隨著疫情得到有效控製,各地複工複產,人們生活逐漸回歸正常化,河北省店今年將在安全的疫情防控下,一是積極有序開展賣場文化活動。如名家簽售、文化沙龍等;升級線上服務,去年線上業務有著快速發展,線上商場、社群營銷、直播短視頻運營模式都已搭建起來,今年要精耕細作與線下服務深度對接、有機融合並提供個性化、定製化的服務形式。二是提升銷售,加大銷售力度。河北省店在官方公眾號開設了微信“薦書”欄目,每月選擇銷售好、影響大、讀者認可的圖書,從不同角度采取“圖片+文字”介紹、音頻薦書、視頻薦書、直播薦書等方式,強化與讀者的互動交流,努力與讀者產生共鳴。三是今年河北省店將在新華優選線上商城投入資金扶持,用於重大節假日及促銷節點的惠民書券發放使用,以促進線上線下的高度融合發展。

今年恰逢建黨100周年,加之由於2020年各行業各單位工作重點在防疫和複工複產之上,對購書需求不大。因此今年河北新華將大力發展店外銷售,努力滿足各單位在恢複人員培訓、黨建學習等方麵用書需求,同時積極尋求以“圖書+”為起點的店外銷售模式,滿足機關單位、學校軍營的與圖書相關的服務要求,以實際行動迎接建黨100年。

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