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融合發展 出版發行變革正酣

發布時間:2021-4-16
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:54

疫情之後,出版機構與實體書店開展了更多層麵的合作,雙方間的關係變得更加緊密。社店當下正在發生著哪些變化?未來又將走向何方?聚焦實體書店,商報推出專題文章(鏈接:本報2021年3月19日第2706期《社店對接之一:出版機構更“寵”哪些實體書店》),得到業界關注和熱烈討論。此次,商報聚焦出版機構與書店間的關係變革、書店與出版機構如何更好地實現信息對接兩大問題,再次推出社店對接報道,以饗讀者。

兼容線上線下實現立體化互動式營銷

疫情之後,書業上下遊正在大跨步地從線下走到線上,實現線上線下融合發展和立體化營銷。出版機構的線下活動,也正在從線下走到線上線下融合,並進一步擴充外延,在擴大影響力的同時,實現雙效最大化。

線上線下同步直播。實體書店正在向線上轉型,這一變化,也影響著出版機構在書店內活動的開展。四川人民出版社營銷中心格絨卓瑪坦言,在疫情影響下,出版社與書店的活動從線下轉移到線上,這也使得活動的受眾麵更廣、宣傳的影響力更大。“比如仙人掌免费视频app下载在線上針對實體書店的會員群、社群及線上銷售平台,做一些直播活動和分享活動。在疫情期間,與言幾又成都ISF店合作了以踏青為主題的《四川舊事》《成都舊事》圖書分享會活動,邀請作者在社群內與讀者分享百年前成都人的春日狂歡,增強他們的抗疫信心,實現在家也能擁抱和感受春天。”

實體書店活動的線上化發展,也得到了西安交通大學出版社市場營銷中心主任蘇劍的關注。他表示,實體書店內舉辦的活動,宣傳渠道更加多樣,在海報、讀者群、電視廣播等常規宣傳途徑以外,借還助公眾號、抖音等新媒體進行宣傳。“活動展現形式基本都采用‘線下+線上’的形式,以影響更多讀者的閱讀習慣為驅動來開展。”中國人力資源和社會保障出版集團營銷中心副主任富鵬坦言,就該社出版的圖書特點來說,在書店舉辦的活動不多,但近兩年也結合市場化和學術類產品舉辦了一些活動。“結合新媒體元素,書店的活動愈發呈現出多元化、立體化、精準化的特點,通過服務私域流量,借此撬動公域流量。”

“書店通過整合多種形式的宣傳推廣方式,如公眾號文章、視頻新媒體等,觸達和凝聚更多的受眾,為出版社開展活動宣傳、文化交流與傳承注入新活力。”廣東教育出版社黨委宣傳辦公室副主任王亮坦言,近年來,該社在實體書店內舉辦了不少效果很好的活動,如“暴走姐妹花”粉絲讀者交流會、作家肖複興和肖鐵父子的以“線下書店座談會+線上直播互動”為主要形式的分享會等。“與過去相比,書店的文化及藝術氣息給了讀者極好的體驗,讀者在書店獲得的體驗已從過去單純的購書行為轉化成了可視、可聽、可沉浸的互動式文化體驗。”

擴充活動外延,實現互動體驗。出版機構在實體書店舉辦的線下活動,一改過去單一輸出的活動模式,轉而擴充活動外延,加入展覽、攝影等內容。福建教育出版社產業管理審計部主任陳衛斌表示,目前,實體書店的讀者更加多元,因此在書店內開展的活動,形式更加豐富。“除了分享會、對談等傳統單向輸出模式外,現今也在探索與讀者雙向互動參與的活動模式。同時,在活動內容上更加深入,加入展覽、攝影等內容,縱向加深活動影響力。”

“轉型是線下書店迎合讀者升級需求的,仙人掌xxxapp软件能做的是營銷多元化、信息多渠道、讀者多互動。”華文天下銷售總監張紅麗介紹,除了以前傳統的營銷方式,會通過雲端資訊互換、贈品多元化、粉絲落地增加實體書店的粘性。

“近年來,書店越來越多樣化。”蒲蒲蘭繪本館(北京店)店長楊鵬介紹,實體書店通過開設手工製作、故事會、手偶劇、趣味自然課等,開展繪本延伸創意活動,邀請藝術家、手工老師、繪本創作者和孩子們互動。“蒲蒲蘭繪本館研發了很多與繪本有關課程,並在書店進行試課。通過打造專門的活動教室,邀請到小讀者體驗,並參與活動與課程的研發。”

精選活動,集中資源提升品質。在實體書店內舉辦活動需要出版機構較高的投入,近年來,不少出版機構著力降低活動頻次,集中資源提升活動品質。新華文軒出版管理部吳珍介紹,目前,新華文軒在實體書店內舉辦籌辦的活動更加謹慎。“會考量作品與時下的契合度、話題的熱度和視角、作者的知名度和導向性,會更加注重評估活動對出版品牌、出版機構是否有正向影響。”

隨著策劃的圖書品類日益豐富,樂府文化邀請到的知名作家也越來越多,因此,在選擇活動書店中,就需要更加專業、場地更大的書店。樂府文化營銷編輯蘭欣介紹,“如《造一所不抗拒生活的房子》新書發布會選擇了南京先鋒書店·五台山店,北京曉島、碼字人書店;《詩歌手冊》對談活動選擇了北京郎園薈讀空間;詩人巴啞啞的詩集《因思念而沉著》選擇與碼字人書店合作。這樣做,一方麵能夠很好地帶動圖書銷售,另一方也能夠更加精準的找到這本書的垂直受眾人群,描繪出較為準確的用戶畫像。以後再有出版相關類型的書籍,就能夠更加精準的投放市場。”

數據互通實現社店多維合作

當下,書店和出版機構都在轉型。作為書業上下遊,社店隻有實現更好的對接,才能以市場需求為導向,實現精準出版。如廣東教育出版社新媒體推廣與品牌運營中心編輯周思念所言,通過建立生產端與讀者端順暢溝通的渠道,能夠引導讀者對出版品牌和書店品牌形成有效粘性及正反饋口碑。“這樣才能迅速地響應圖書市場信息,從而推動出版環節的流轉,形成良性循環。”

擴充產品線,實現增值服務。書店在多元發展中,引入了諸多如文具廠商、文創廠商的產品,但如何實現與圖書的互動,還在探索和嚐試。而上遊出版機構近年來通過轉型升級,在輸出圖書產品的同時,也不斷擴充著產品線。廣東人民出版社發行公司渠道營銷負責人汪星晨介紹,該社除了圖書,還提供電子書、有聲書、電子屏宣傳廣告、線上課堂、文創周邊等產品。“如《中華人民共和國通史》全套定價1380元,價格較高,但出版社在喜馬拉雅有整套的付費音頻,實體書店就可以增值部分送給讀者;《夢遊人》則製作了與圖書封麵同款的精美帆布袋。”

“出版機構作為內容生產方,可以為書店轉型提供支持。”楊鵬介紹,如蒲蒲蘭的新書發布會、作者見麵會、親子手工活動都落地蒲蒲蘭繪本館,蒲蒲蘭也在研發繪本教育,將書店往“繪本+教育”,更加深層內容結合。“另一方麵,出版機構擁有龐大的會員基礎,社店雙方數據共享後,出版機構的會員也可以成為書店粉絲,如蒲蒲蘭繪本館除接待所在社區的讀者外,也吸引了全國各地喜愛蒲蒲蘭繪本的讀者前來打卡。”

參與選題策劃,搭建對接平台。在傳統出版中,書店與出版社的信息對接通過發行渠道進行溝通。蘭欣認為,出版機構可以建立一個信息共享的平台,從CIP開始,書店就可以參與到出版流程中。“例如一些主題書店都會有每個月的主題規劃,書店可以聯係出版社,獲取更多圖書、活動信息等,在接下來的主題月中邀請作者到書店做活動。”廣東人民出版社在廣東省內開展了社店聯盟營銷沙龍。汪星晨介紹表示:“從選題、發行、營銷上,社店雙方整合資源,實現了真正的聯動。”

“出版機構從圖書策劃階段就可以考慮與書店進行品牌合作,也許未來書店也能成為出版方。”四川文藝出版社營銷部副主任駱贇多介紹,該社已經開始嚐試建立社店溝通群,並提前將出版信息發送到群裏,並邀請書店選品人員參與一些圖書封麵選擇等。“書店可以考慮針對符合自己風格的出版機構建設溝通群,開啟月度推薦會。”

而通過社店雙方建立信息溝通群,不僅實現了書店參與圖書的選題策劃,也實現了雙方的資源對接。四川人民出版社營銷中心王蕾坦言,出版社能把圖書相關信息講細講透傳遞到書店營銷人員手中便於宣傳推廣,同時也能根據書店的不同需求通過差異化定製、渠道反向定製等方式提供書店需要的“子彈”,從而避免價格戰帶來的兩敗俱傷。“為此,可以充分利用新興的傳播技術和平台實現多種形式的溝通和交流,例如以圖文並茂的形式傳遞圖書賣點等基礎信息,也可以定期通過直播或線上會議等形式互動交流。”王蕾補充到。

借助新技術實現搭建社店溝通平台,在蘇劍看來,書店至關重要。他認為:“書店與出版機構實現信息對接,除了業務員之間的對接外,還需要書店搭建一個信息對接的平台,因為書店麵向的是全國的出版機構,所以必須以書店為主導來搭建。如網站、微信小程序、APP等,都可以嚐試。”

“仙人掌xxxapp软件更希望書店能提前規劃好季度、年度等營銷主題形式,讓出版提前準備和介入,完美融合,把出版信息還有粉絲福利更有效更直接地傳遞到讀者。”張紅麗表示,對社店雙方來說,希望有更好的信息平台介入,讓更多的專業書店、特色書店、甚至是“十八線”城市的小書店和出版機構關係聯接,讓社店信息溝通更快捷更融合,服務也更精準。

總結來說,正如廣東新世紀出版社營銷推廣部專員朱嘉倩所言,在實體書店轉型升級的過程中,出版機構能為其帶來圖書甚至更廣泛的文化產品層麵等的幫助,而出版機構在完成一本書的製作過程中會產生很多想法,這些想法通過社店雙方的溝通,更容易實現有效對接,有利於圖書最終的出版發行。

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